新科众智通信咨询有限公司

专业化--通信市场研究的必由之路

（2001年4月全国市场研究年会专题发言）

研究部

1.议题背景

本议题主要讨论通信运营业的市场研究。

通信服务市场有着较长的垄断历史，市场的放开、竞争的引入和逐步激烈，对于老牌运营商和后进入者，都面临不同的问题和困难；各级电信运营商的市场主体地位逐步明确和增强，特别是新的运营商以更新、更灵活的机制进入市场，为市场研究机构提供了新的商机，也提出了新的课题：
过去是皇帝女儿的老牌运营商开始考虑：为什么业务量下降？如何提高客户满意度和忠诚度？如何调整价格，如何衡量客户价值、应对对手的价格战？……
今天不断涌现的新兴运营商和准运营商在踌躇满志的同时难免慎重：我们要进入这个市场吗？如何进入这个市场？我们的用户在哪里？……
从日用消费品领域培育起来的大批中国市场研究公司开始思索：我们如何突破在日用消费品等传统领域形成的经验，把握通信和IT领域市场研究的特殊性要求？……

2.通信市场研究在两类研究机构之间的比较

随着通信和IT行业的迅速发展，该领域的市场研究在咨询业界引起了广泛重视。几年来，通信市场研究工作的承担者主要有通信企业内部咨询机构和外部中立的综合性研究咨询机构两类。作为脱胎于电信企业内部研究机构的新科众智，从市场研究公司的客户转变为加盟者，我们听到过来自这个行业的客户和其他市场研究同行机构的不同议论：

大的通信企业往往有自己的内部研究机构，他们将大量的市场研究任务作为专项或日常性事务下达给这个内部机构，但是，我们往往听到这样的评价：或者是，"为什么他们不能论证我的设想、就我的决策提供具体实施建议？"；或者是，"他们好像没有什么创见，他们提出的也是我所知道的……"。这样一来，内部研究机构往往大吐苦水："反正我们是左右为难……"

当通信企业尝试着利用外部综合性市场研究公司以后，又发现了新的问题："他们好像是外行……""培训他们专业知识好累……""这些调查数据好像很表面，分析没深度……"。这些公司的研究人员提起做过的通信项目似乎还心有余悸："做通信的项目太难了……"。
其实，就其原因，这两类研究机构对于运作通信市场研究项目各有优势和不足，通信市场研究呼唤专业化研究机构的出现。

表1：通信企业内部咨询机构和综合性外部咨询机构的比较

	企业内部咨询机构	外部综合咨询机构
行业知识	行业知识丰富，学习环境好，方便知识更新。	总体薄弱，该行业研究经验积累较多的专业公司较少。
对客户需求的理解	容易准确把握客户需求或帮助客户明确需求。	不易准确把握客户需求，限于知识。不易超脱于客户作有效的引导。
市场研究方法	相对不足，取决于有无相关专业人才，操作难以规范。	系统、丰富，市场研究的专业人才集中，操作规范较成熟。
介入企业程度	可较深入介入，更加贴身化，便于跟踪和积累，客户关系相对稳定。	一般难以深入，较难维持待久的客户关系，或仅限于市场调查层面。
独立性	独立性较差，“下属”身份有时得不到尊重，也影例行创造力的发挥。	独立性较强，在项目质量保证的前提下容易取得客户认同。

3.通信市场研究的发展趋势和特点

3.1 通信市场研究的发展趋势
在起步上，整个通信和IT行业的市场研究滞后于消费品市场研究，通信服务的市场研究滞后于通信产品的市场研究，但是通信和IT业的市场研究，尤其是通信服务的市场研究呼唤研究机构的关注。
通信服务（运营）业的市场研究按需求来源分为"计划驱动"、"技术驱动"、"用户驱动"、"竞争驱动"、"进入驱动"、"转型驱动"和"管理驱动"七种类型，在不同阶段各种驱动力的作用不同。详见表2。
在各种驱动力的发展下，通信运营业的市场研究由垄断企业的一种点缀逐步成为企业营销过程中的重要环节，并触及企业管理机制等更深层面；从以内部咨询机构承担为主，逐步中立化、独立化；在研究方法和项目运作上从非专业化逐步专业化；客户从不成熟走向成熟，对咨询机构提出了更高要求。

表2：通信服务业市场研究驱动模式

立项驱动类型	特征	举例
计划驱动型	指早期通信市场研究主要配合企业的业务计划，从网络规划、投资考虑、需要对用户数和业务量进行预测。针对传统业务和垄断市场，更多采用企业内部数据和社会经济统计资料进行预测。以发现常规统计数据不尽符合研究需要的时候，引入市场调研作为补充，主要由内部咨询机构承担。	如固定电话、移动电话、寻呼业务的用户数预测。
技术驱动型	国内通信服务讯速发展的早期更多以技术引导市场，为了了解新业务的市场潜力，需要对业务概念测试，产品测试等。早期的新业务市场研究常常是在网络规划、业务开发等完成后才进行，即使先期研究也受客户预设想法所框定，更多是“验证”客户新产品计划的可行性，研究往往乏独立性、研究结果的影响力有限。更多由内部咨询机构承担，外部机构也开始参与。	如ISDN、智能网业务、Gentrex等的前期市场研究。
用户驱动型	通信服务业长期垄断引起社会对电信服务和价格的普遍不满，开始引入用户满意度调查等内容，新老业务在市场推广中受社会需求影响，业绩往往与企业的期望和计划产生距离，企业开始真正考虑用户的需求，新业务概念测试、产品测试等有了更多的预期性和独立性。这时候，更多的外部机构参与进来。	如电信服务满意度调查、品牌形象研究、市场细分研究等。
竞争驱动型	随着电信服务市场竞争的引入，通信市场研究更集中地关注竞争业务的领域，另外，品牌比较研究和价格研究等专题领域也开始受到重视。	如寻呼市场（早期）、移动电话业务市场、互联网接入、宽带业务等方面。
进入驱动型	新的运营商要进入通信业务领域，特别关注产品和市场定位以及整个进入策略，也涉及一些管理咨询的内容。	如要不要拿3G牌照？是单纯发展IP电话，还是可以进入本地电话和长途电话？
转型驱动型	对于趋于衰退的业务领域，出现了配合企业转型的前期市场研究，也涉及一些管理咨询的内容。	如寻呼台、声讯台向外包式CALL CENTER转型。
管理驱动型	精力市场的竞争带动了行业内人才市场竞争和全面提高竞争力的企业全方位机制改革，通信行业市场研究为管理咨询服务的情况日益增多。	如IT行业薪资调查和人力资源管理咨询、基于市场研究的业务经营模式研究等。

3.2 通信市场研究的特点
⑴通信服务在整个通信业的价值链上处于最关键的环节，与上下游之间的关系更复杂，相对通信产品需要更完整意义上的市场研究，即在整个行业的视野内把握各个市场要素，而不仅仅是消费者；
⑵老牌运营商作为后起的市场主体，新兴运营商作为市场的后进入者，都需要更多的咨询服务，而不仅仅是市场调查和统计数据；
⑶通信服务的消费结构更加复杂，特别是面对应用需求更加多样、消费动机和习惯迥异于普通消费者的商业用户，B to B的市场研究对方法、技巧的要求更高；
⑷通信服务是IT服务或IT化的服务，与一般技术含量较低的产品和服务相比，其新技术、新业务层出不穷，且投入高、风险大，更加关注市场的需求特别是未来市场的需求、更加关注先驱消费者和消费者的科技敏感度等内容，对传统市场研究的数据采集方法和分析模型提出了新的要求；
⑸对于通信服务市场研究的上述要求的满足必须建立在研究机构深厚的行业积累之上。

4.通信市场研究专业化及实现模式

⑴专业化的含义
专业化指研究领域的专业化，要求专注于特定的行业领域或专题领域；
专业化指研究方法的专业化，要求在特定领域引入专业的研究方法，并在该领域的丰厚积累之上对研究方法加以创新和发展；
专业化是个纵深的概念，可以用研究机构在一个专业领域的深入程度来衡量。

⑵通信市场研究专业化的必要性
专业化是通信市场研究特点的要求。通信服务的市场研究要求更高的专业性、持续性，需要咨询机构长期专注，站在该领域的前沿，更好地把握行业动态，为客户提出更实用、更具前瞻性的咨询服务，与客户建立长期的伙伴关系，帮助客户创造和保持市场优势。
专业化是通信市场研究现状改良的需要。企业内部研究机构与综合型研究机构需要重新评估自己在通信市场研究方面的优势和劣势，探索新的模式将通信市场研究这块蛋糕做好、做大。

⑶通信市场研究专业化的实现模式
第一种，通信企业内部研究机构的独立化、中立化：内部研究机构既有较好的行业积累，已集中了一些行业内研究力量，又可以引入多方面的人才、发展专业化的研究方法，有利于较全面地专注于通信行业领域。要注意的是普遍的研究范式的引入和发展。
第二种，综合性研究机构在通信领域的重点发展：一些实力较强的综合性研究机构，由于多行业研究经验丰富、研究方法上有较多积累，如果在通信领域也有一定经验，可能作为重点发展。要注意的是更系统、全面地积累该行业经验、创新研究方法。
第三种，新的研究机构定位于通信市场：这类机构一般有一定的通信行业客户关系基础，但要审视自身在此行业可持续发展的条件和实力，注意本行业知识、研究经验与普遍化研究范式的双重积累。
第四种，国外专业化机构向中国市场的渗透：国外已不乏专业化的通信和IT研究咨询机构，他们无疑会瞄准中国这个广阔的市场，他们丰厚的行业经验和高知名度将成为国内同类机构的挑战者，不过，与其他国际性知名咨询机构在中国市场一样，他们面临着如何将自己的研究经验结合中国市场的特殊性实现本土化的问题。

5.对于专业化的更多探讨

我们可以预见专业化这一提法可能引起业界同行的争议甚至批评，不过，新科众智认为：
专业化并不意味着研究领域的局限，真正能够全面地掌握行业知识、把握行业态势才能领悟到这个行业的发展空间；
专业化并不意味着其他同行不能涉足这个领域，其他同行在市场研究的各个专题领域已有了较深的积累，在某些专题领域也形成了一批专业化公司，存在很多的合作机会；
专业化还有层次上、细分市场上的分工，同一领域、不同层次和内容或针对不同客户的服务可以由不同公司承担；
专业公司之间的合作不一定体现在具体项目上，更关键的在于行业的规范、行业的交流、从业人员的职业道德和胸襟……

新科众智从电信企业内部咨询机构独立化为一个专业咨询公司，深深地体会到从事庞大机构的内部咨询工作与以有限资源开创并壮大一个中立化的咨询公司、真正提供市场化服务是大不一样的，对于公司的研究实力和管理水平是很大挑战，但是我们有适应这种变化的心态和能力，并在不断探索成功的专业化、市场化道路。